Marketing Esportivo ainda é amador no Brasil

Por Letícia Alasse

Na Copa do Mundo de 2014 e nas Olimpíadas de 2016, os atletas brasileiros darão o seu melhor para conquistar os títulos dos dois maiores eventos esportivos do planeta.

As marcas nacionais, no entanto, ainda estão longe do pódio quando o assunto é marketing esportivo. As empresas estão investindo no esporte e se associando às modalidades olímpicas, principalmente o futebol, mas predominam ações limitadas ao patrocínio e à exposição de marcas.

Há ainda poucas iniciativas de ativação e relacionamento junto a clientes e consumidores, com planejamentos a longo prazo.

Em entrevista, o consultor esportivo e professor da Trevisan Escola de Negócios, Fábio Wolff, conta que no Brasil o marketing esportivo ainda é amador e se restringe principalmente ao futebol, enquanto na Europa e nos Estados Unidos as negociações são extremamente profissionais e abrangem todas as áreas esportivas.

Com mais de 12 anos de profissão, o especialista comanda a agência Wolff Sports & Marketing, que gerencia os contratos entre os clubes e os patrocinadores, realizando eventos e ações promocionais.

Atualmente, existe uma conscientização maior dos patrocinadores na utilização das ferramentas do marketing esportivo, mas aquém do que pode ser realizado.

“O que vejo são empresas com um saco de dinheiro fechando um patrocínio com o clube sem nenhum planejamento.”, declara Wolff. Leia na entrevista a seguir detalhes sobre a situação atual do marketing esportivo no Brasil.

Nos últimos anos, o mercado esportivo se tornou mais evidente e a previsão é aumentar cada vez mais. Como você analisa o interesse das empresas em alinhar a marca aos esportes?

Fábio Wolff – Eu trabalho no marketing esportivo há 12 anos e, sem dúvida, de um ano e meio para cá o mercado está mais aquecido em razão do Brasil ser a sede da Copa do Mundo e das Olimpíadas, além de outras competições importantes até 2016.

Como os eventos são caros, com poucos patrocinadores, as empresas estão se mexendo para fazer um brainstorm e decidir como atuarão indiretamente, pois diretamente será difícil.

Já observo muitas marcas se associando ao futebol e patrocinando outras modalidades, mesmo que não estejam ligadas à competição em si.

Quando falamos de marketing esportivo, vem sempre um caso à mente, que é o do Banco do Brasil. Vemos poucos patrocínios como case. Que outros se desenvolveram nos últimos anos e foram relevantes?

Fábio Wolff – Existem alguns exemplos, mas não são muitos.  Entre os três maiores certamente está o Banco do Brasil. O Banco estava com a marca envelhecida e conseguiu rejuvenescê-la patrocinando principalmente o vôlei.

Entre os cases mais importantes, eu citaria o do Banco Nacional com o Ayrton Senna, que foi um caso de sucesso. Soube explorar a marca, associando-a ao piloto e fazendo muito bem o relacionamento com os colaboradores.

Outro case relevante, que eu costumo mencionar nas minhas aulas de marketing esportivo, é o do Palmeiras Parmalat, que teve um enorme sucesso e grande durabilidade.

Você acha que o cenário atual de comunicação no Brasil impede o surgimento de novos patrocinadores? Porque todos estes que falamos já têm mais de cinco anos. O mercado mudou e agora está mais difícil conseguir grandes patrocínios?

Fábio Wolff – A minha opinião é que o mercado ainda é virgem. Uma empresa que tem um planejamento a médio e longo prazo e capital para investir, certamente, conseguirá um bom contrato por meio de uma agência ou de uma consultoria focada no tema, tendo grandes chances de obter sucesso.

Vocês faturam bastante com o futebol. Este é o único caminho? É onde está a audiência e a cobertura de mídia, por isso todo mundo investe?

Fábio Wolff – Infelizmente, ao contrário da Europa e dos Estados Unidos, no Brasil, o futebol predomina na mídia, com 90% do espaço. Já os outros esportes ficam restritos a cotas menores, e, consequentemente, o retorno também é baixo.

O panorama não deve mudar tão cedo, porque o futebol é a paixão nacional e está enraizado no povo brasileiro, assim como o Carnaval e outras manifestações populares.

Espero que, após a Copa de 2014, as Olimpíadas de 2016 tragam maior destaque para os outros esportes como o basquete, o judô e a natação. Modalidades nas quais o Brasil tem a chance de conseguir o ouro olímpico e, portanto, os canais abertos terão o interesse de transmitir as disputas.

As empresas costumam colocar a marca na camisa de um time de futebol e levar os clientes e os parceiros aos jogos. Até que ponto você acha que este modelo de patrocínio esportivo é eficiente? O que mais pode ser realizado?

Fábio Wolff – Apenas estampar o nome numa camiseta não é marketing esportivo. A empresa somente compra um espaço para divulgar sua marca, o que poderia ser feito numa revista ou em qualquer outro veículo.

Hoje existe uma maior conscientização dos patrocinadores de usar todas as plataformas e ferramentas que o marketing esportivo permite. No quesito relacionamento, a empresa pode levar o cliente no camarote, conseguir um número determinado de ingressos para os funcionários e fazer uma campanha de endomarketing ou até uma promoção.

A ativação também é uma ferramenta importante durante o intervalo do jogo com a torcida. O que eu vejo ainda são empresas com um saco dinheiro fechando um patrocínio com o clube sem nenhum planejamento. Elas precisam se conscientizar que a cada real investido é necessário mais dois para intensificar e tornar a marca associada ao time.

A Wolff Sports & Marketing tem um caso recente da Tenys Pé com o Neymar.  Pode nos contar um pouco sobre?

Fábio Wolff – A Tenys Pé Baruel é um case interessante, porque era um cliente que eu namorava frequentemente e nunca tínhamos realizado nada.

Depois de muito insistir, apresentei para o Daniel (Tirabosh), diretor de marketing da empresa, a proposta da camiseta inteira do São Paulo na semifinal da Copa Libertadores em 2010. O Daniel fechou a parceria em 15 minutos e trabalhamos no jogo, que obteve uma das maiores audiências do ano, com cerca de 30 pontos de Ibope.

Para a partida, conseguimos alguns ingressos e levamos alguns clientes. Fechamos ainda vários jogos com o São Paulo e, por fim, oferecemos uma proposta de um ano de contrato, mas a negociação não evoluiu.

Em relação ao Neymar, a Tenys Pé estava interessada em patrocinar o time do Santos no começo do ano. Eu acreditava que era uma boa oportunidade, já que o clube era o favorito da Libertadores. A empresa também estava à procura de um atleta para representar a marca num filme comercial e o Neymar parecia uma boa opção. O patrocínio do Santos não aconteceu, mas fechamos com o jogador para ser o novo garoto-propaganda da Tenys Pé.

Fizemos uma matéria recentemente falando que o Neymar virou o queridinho das marcas. Teve a época do Robinho, do Ronaldo e do Ronaldinho Gaúcho e agora é ele. De que modo você o vê como embaixador dessas marcas esportivas? 

Fábio Wolff – Fico contente de ver um atleta como o Neymar sendo assediado por tantas empresas para representar a marca. Se pararmos para pensar, existem atualmente pouquíssimos nomes no mercado com este perfil.

Por isso as marcas vão todas para o mesmo nome?

Fábio Wolff – Sim. Na Europa, nos Estados Unidos e em outras partes do mundo a situação é diferente, existe um cardápio enorme de atletas para escolher. Já no nosso país são poucos, em função da educação, da postura e até do modo de falar do atleta.

Um exemplo de caso negativo é o Bruno, ex-goleiro do Flamengo, que tinha um contrato com a Olympikus e foi rescindido na hora. Este é um dos motivos que levam as empresas a pensarem 30 mil vezes antes de associar a marca a um atleta.

Até porque, o esportista é um ser humano, que mesmo bem instruído pode acordar num dia ruim e falar alguma coisa que não condiz com os princípios do patrocinador. As empresas têm muito cuidado, por isso poucos atletas são utilizados como garoto-propaganda no Brasil.

O consumidor tende a lembrar mais de uma marca que patrocinou o seu time. Por exemplo, o torcedor do São Paulo reconhece mais a LG, do que o torcedor do Flamengo, Vasco, Palmeiras ou Santos. Você acha que é um bom negócio a marca patrocinar mais de um clube no campeonato?

Fábio Wolff – Os torcedores se identificam com as marcas que patrocinam os seus times de futebol, mas um estudo feito pela TNS diz que apenas 4% das pessoas deixam de consumir produtos das marcas patrocinadoras dos times adversários.

O marketing esportivo é uma ferramenta absurdamente poderosa em função da mídia espontânea que gera, de modo que o tema é 100% aceito e mexe com as emoções dos consumidores.

O melhor momento para se comunicar com o público é durante a transmissão de um jogo, porque é o período que as pessoas estão relaxadas e, às vezes, subjetivamente as marcas entram na mente delas.

Uma das grandes reclamações das marcas é a falta de profissionalismo do futebol. Como você observa esta questão?

Fábio Wolff – Acho que o futebol já foi muito mais amador. Hoje em dia, consigo ver uma estrutura mais profissional nos clubes brasileiros, mas ainda estamos engatinhando em comparação à Europa.

Tive a oportunidade de fazer um mestrado na Inglaterra sobre a indústria do futebol e pude conhecer os clubes Liverpool e Manchester United. A estrutura dos times é como a de uma empresa, muitos grupos possuem ações na bolsa de valores e prestam satisfação para os seus acionistas. Ao passo que no Brasil, o clube é uma instituição sem fins lucrativos e quando a oposição entra na diretoria não dá continuidade às melhorias realizadas anteriormente.

A equipe Williams de Fórmula 1 abriu o capital este ano e agora é uma empresa. Seria o caminho os clubes virarem empresas? Por que não acontece?

Fábio Wolff – O movimento dos clubes tornarem-se empresas já foi trabalhado aqui no Brasil e esteve muito perto de se concretizar. Na verdade, a lei estava sancionada, que era a Lei Pelé (nº 9.615/98), mas apareceram algumas mudanças na sequência e afugentou os investidores estrangeiros, isto ainda na década de 1990. As pessoas que estão no meio do futebol não têm interesse em que os clubes virem entidades empresariais.

O que os clubes estão fazendo para ganhar dinheiro agora?

Fábio Wolff – Os valores de contrato com os patrocinadores subiram bastante e dos ingressos também. Os clubes estão aos poucos trabalhando com o licenciamento de produtos, mas está muito longe de ser algo significativo do percentual do faturamento. Alguns clubes têm investido muito bem junto ao sócio-torcedor, como o Internacional – RS, que possui mais de 100 mil sócios, e o Grêmio, com 60 mil.

Outras fontes de receita importantes são o contrato de fornecimento de material esportivo e a venda de atletas, que atualmente tem representado um percentual menor no ganho dos clubes.

Como você vê alguns clubes que têm a diretoria de marketing coordenada por um diretor de marketing? Eles deveriam fazer um trabalho melhor do que fazem?

Fábio Wolff – Não. Na grande maioria dos clubes, os diretores de marketing não são remunerados, eles são voluntários. Acho que está errado. Na verdade, eles deveriam ser contratados, bem remunerados e cobrados. A estrutura atual é muito solta, a maior parte dos profissionais tem outro emprego pago e deixam o clube em segundo plano.

O valor do patrocínio das empresas aumentou muito. Não é à toa que o Corinthians, o São Paulo e o Flamengo bateram recordes de faturamento nos últimos anos. Este preço vai continuar subindo ou vai estabilizar? 

Fábio Wolff – A tendência é que os clubes aumentem suas receitas via sócio-torcedor e licenciamento, pois os valores de patrocínio já chegaram ao limite. Quando tiverem estádios novos, os clubes poderão trabalhar o ganho de uma forma efetiva.

Por exemplo, o estádio Old Trafford, do Manchester United, diferente de alguns estádios aqui no Brasil, gera receita nos 365 dias do ano, porque tem visitas diárias de turistas, que fazem um tour, almoçam e compram na loja do estádio.

O ideal é o clube criar o maior número de possibilidades para o torcedor fanático consumir.

A Unimed do Rio de Janeiro tem uma gerência de marketing esportivo. Não seria o ideal ter uma seção dessa categoria na empresa?

Fábio Wolff – Poucas marcas têm. Até porque o investimento no esporte para algumas não representam volume que demande este tipo de ação. Mas, se a empresa tem uma boa agência de marketing esportivo para trabalhar, que entende a missão e os objetivos do cliente, pode desempenhar bem este trabalho.

O seu trabalho é intermediar os contratos das empresas e com os clubes de futebol. Como é este processo?

Fábio Wolff – A Wolff Sports existe há cinco anos. Atualmente, nossa área de negócios é o futebol, em que já realizamos mais de 300 patrocínios.

Temos o contato com as duas pontas, as empresas e os clubes brasileiros e internacionais de todas as federações. Essa rede faz com que tenhamos trabalhado em mais de 10 campeonatos regionais e o brasileiro da série B.

A agência também faz a parte de relacionamento das marcas, por meio do evento “Craques do Futebol”, que é uma partida com ex-jogadores para a companhia convidar os clientes.

Além do futebol, trabalhamos com outros esportes. Este ano, fechamos o patrocínio da Nivea com as seleções brasileiras masculina e feminina de vôlei. Já tivemos envolvidos, inclusive, com o mercado equino, realizando o Caballiana Fair, que é o maior evento da categoria da América do Sul.

*Com reportagem de Bruno Mello

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